Один в поле не воин: совместная программа лояльности компаний "Рольф Химки" и Дилерский центр Юнисоо

12 Января 2018

Как сэкономить маркетинговый бюджет, но получить рост продаж? В современных условиях этот вопрос все чаще волнует владельцев и директоров компаний. Поступающие с рынка сигналы SOS стимулируют поиск принципиально новых форм маркетинговой активности, которые позволяли бы выживать в агрессивной внешней среде. Не самая простая экономическая ситуация, усугубляемая высокой степенью конкуренции, заставляет игроков рынка искать инструменты маркетинга, направленные на решение текущих и перспективных задач удержания и повышения объемов продаж.

0K9A3441 копия.jpg

О поисках новых инструментов маркетинговых коммуникаций, о сути совместного проекта, взаимовыгодной поддержке бизнес-структур мы беседуем с руководителем отдела маркетинга и рекламы "Рольф Химки" Еленой Стуловой.

- Елена, расскажите, пожалуйста, о том, с чего началось сотрудничество «Рольф Химки» с Дилерским центром Юнисоо и как возникла идея совместной программы между нашими компаниями?

 - Скажу откровенно: началось с банального кризиса, когда мы стали ощущать падение покупательского спроса в наших дилерских центрах. Стало понятно, что многие существующие средства достижения бизнес-целей теряют эффективность и становятся дороже, а потому нужны альтернативные инструменты продвижения и продаж. В таких условиях мы начали искать партнеров по ко-маркетинговой активности: компании, бренды которых близки нам по «духу», которые представляют другую, смежную с нашей, категорию товаров и услуг со значительным пересечением целевых групп. Так появился Дилерский центр Юнисоо, ценности клиентов которого очень близки нашим.

 - В чем заключается суть проекта? Какая выгода в реализации этого проекта у каждого из его участников?

 - «Рольф Химки» – это мультибрендовый дилерский центр, в котором расположены салоны марок Ford, Mazda, Mitsubishi, Hyundai и оказывается широкий спектр услуг и сервиса. Примерно по такой же схеме реализует и обслуживает садово-парковую и компактную строительную технику Дилерский центр Юнисоо. К тому же немаловажно было и то, что мы очень близко расположены по отношению друг к другу. Основной смысл программы в том, что клиенты салонов «Рольф Химки» получают дополнительную выгоду от нашего партнера: специальный Сертификат предоставляет  его обладателю право на выбор получить услугу бесплатной аренды мотоблока нового поколения Caiman Vario или специальные условия на покупку садово-парковой и строительной техники Caiman из ассортимента Unisaw Group. Сама программа рассчитана на год. Долгосрочность проекта объясняется тем, что мотоблоки Caiman можно использовать круглогодично: весной для вспашки и культивации почвы, летом для кошения травы и газонов, осенью при подготовке почвы к зиме, а зимой – при уборке территории от снега.

Такая программа укрепляет лояльность целевой аудитории и дает клиенту дополнительную выгоду не только эмоциональную (подарки – это всегда приятно), но и экономическую: так, при рядовой аренде один день работы с мотоблоком Caiman Vario обошелся бы в 4 000 рублей, а в рамках нашей программы он получает эту услугу бесплатно только лишь потому, что он – клиент компании «Рольф Химки». Вкратце суть любой ко-брендинговой программы можно охарактеризовать так: «ты – мне, я – тебе».

- У Вас был уже опыт аналогичных ко-брендинговых программ с другими участниками рынка?

- В мире такая форма рыночного сосуществования компаний давно популярна (около 75% быстрорастущих перспективных американских фирм ведут свою деятельность, образовав стратегические рыночные альянсы того или иного формата). Мы же в этом деле новички. Однако уже были проекты, предполагающие совместное использование брендов. Повторюсь, основной залог успеха – правильный подбор партнера, аудитория которого является близкой или даже 100% совпадает с нашей. Если аудитории совпадают, то и программа реализуется успешно. Не скажу, что все такие «союзы» были удачными. Так, партнерская программа бренда Genesis Hyundai и ресторана авторской кухни должного эффекта не имела. А вот, например, при программе с фитнес-клубами, напротив, был очень хороший отклик.

Партнерские программы стоит рассматривать с точки зрения пополнения клиентской базы и дополнительной мотивации клиента, для которого, порой, достаточно одной капли, чтобы он принял решение о покупке в нашу пользу. Сейчас мы наблюдаем снижение количества клиентов, следовательно, снизились продажи. Более того, изменился и сам клиент: он стал более избирательным и прежде, чем приобрести, он тщательно изучает все рыночные предложения и выбирает то, в котором он увидит больше выгоды.

Считаю, что наша программа с участием брендов Caiman и Mitsubishi может стать идеальной: у 90%  автовладельцев есть загородные участки, где садовая техника найдет свое применение. А бесплатная трехдневная аренда или специальные условия на покупку  – это хороший мотиватор, который помогает в принятии решения при покупке машины. Таким образом выигрывают все участники программы – и ее организаторы, и покупатель.

 - Как реагирует потребитель на подобные предложения? С какими сложностями продвижения предложения вы сталкиваетесь? Какие аргументы играют существенную роль?

- Покупатель всегда считает и оценивает выгодность любого предложения. А потому всегда рад по-настоящему стОящему предложению. И потом важно, как эту выгоду ему преподнести. Здесь на авансцену выходит менеджер, талант которого и помогает в итоге реализовать эту программу.

- Елена, в компании «Рольф Химки» Вы декларируете и продвигаете идею единства отделов маркетинга и продаж. Как на предлагаемый Вами новый инструмент маркетинга отреагировали коллеги  из отдела продаж, находящиеся на «передовой»?

- Идея единства наших отделов появилась неспроста. И маркетологи и менеджеры нацелены, прежде всего, на результаты бизнеса - увеличение прибыли, доли рынка или на достижение любой другой цели, поставленной руководством компании. Грамотный маркетолог понимает, что он не может хорошо сделать свою работу, если не знает, какие проблемы есть у отдела продаж. В свою очередь руководитель продаж никогда не построит эффективную систему продаж, если не опирается на исследования и инновации маркетинга.

Отдел маркетинга «Рольф Химки» заинтересован в высоких объемах и выполнении плана продаж. Мы, как бойцы, «поставляем патроны», то есть занимаемся привлечением клиентов или помогаем работать эффективнее. Конечно, сначала чувствовалось некоторое сопротивление со стороны продавцов. Но после того, как они увидели реальную маркетинговую поддержку, то сначала с пониманием, а затем уже и с энтузиазмом стали принимать наши инициативы. Мы не просто забрасывали их активностями – прежде, чем что-то предлагать, маркетологи тщательно прорабатывают все возможные предложения и инструменты, предоставляя к реализации готовый проект, который дает менеджерам реальное преимущество перед нашими конкурентами. Поэтому к ко-брендинговому проекту отдел продаж отнесся позитивно. Прошло немного времени, но уже сейчас можно говорить о том, что союз «Рольф Химки» и «Дилерский центр Юнисоо» состоялся. Одна из основных целей стратегического ко-маркетинга связана с расширением целевой аудитории и привлечением новых групп потребителей. Если две близких по позиционированию марки рекламируются вместе, то это ведет к расширению круга потребителей обоих. Благодаря авторитету одного бренда, второй обращает на себя внимание потенциальных или не очень активных потребителей. Примечательно, что на практике события, которые задумывались как тактические, перерастают в стратегические: за счет грамотного сочетания ценностей и атрибутов бренда компания получает доступ к аудитории компании-партнера.

- Как Вы оцениваете перспективы развития ко-брендинговых проектов в общем и в тандеме с компанией Юнисоо в частности? Ваше экспертное мнение: возможно ли масштабирование аналогичных акций на другие регионы России?

- Эти программы можно и нужно разрабатывать не только в Москве, но и масштабировать их на другие регионы. Главное условие, чтобы в программе было максимальное пересечение по целевой аудитории и единство целей и задач всех участников проекта. Для успешного ведения и развития бизнеса важно не останавливаться, а внедрять эффективные инструменты, которые решают задачи привлечения и удержания потребителей, повышение степени их преданности компании, а значит и уровня покупок в краткосрочной и в длительной перспективе. Сегодня бренды стремительно множатся, неотступно преследуют людей и ожесточенно соревнуются за их внимание, а сам покупатель нередко теряет ориентиры. Потому нам необходимо уметь выделяться, но не раздражать и не дезориентировать, а находить путь к уму и сердцу потребителя.


Бренды

Unisaw Group - официальный представитель торговых марок в России: